【编者按】2016年,“新零售”的概念首次被互联网公司提出。在很多人看来,新零售的模式可以用“线上交易,线下交割”来概括。然而,当线上-线下融合的逻辑应用于门窗行业的时候,情况还会变得更复杂些,因为零售客户对于门窗的样式选择,材料选用,水密、保温、隔音效果等的判断,很难通过网络的图文展示得到全面的体验。门窗产品的零售交易,主要还是需要通过线下实体店面的体验来支撑。正因如此,实体门店、展览展会等至今仍是门窗行业零售的主战场,因为与销售人员现场互动带来的那种体验效果是线上无法取代的。

 

不过,随着电商平台向各个领域的渗透,越来越多的门窗零售企业也已经开始探索线上-线下结合的模式。本次我们邀请到天猫建材及全屋定制行业负责人吉家,从电商平台的角度,为我们分享在互联网公司眼中,家居行业的“新零售”将发展出哪些新业态。

 

如果您对本部分内容感兴趣,我们诚邀您莅临11月7日FBC经销商大会。届时,我们将邀请吉家先生与您现场互动,分享更多精彩观点。

1.线上与线下:线上为线下赋能 线下为线上聚能

【FBC特刊】:门窗类产品的品质主要取决于其选材、配件、内部构造等,在电子商务平台上,这些参数和指标通常难以通过文字、图片直观地展示出来。而在实体店中则可以由讲解人员向消费者做出清晰、详尽的解释。那么,您认为,门窗类产品是否真的适合线上营销?

 

【吉家】:天猫作为数字化赋能的新零售领导型平台,在家装建材行业的新零售商业思考和实践,其出发点是帮助品牌商服务好代理商及门店,帮门店实现数字化升级并更好的服务消费者,因此天猫和线下门店是一个线上为线下赋能、线下为线上聚能的交互过程。

 

首先,从消费者层面看,天猫可以协助品牌商一起解决消费者的两大痛点,即:价格不透明和服务不确定。以门窗为例,天猫从三年前就倡导了线上线下同款同质同价同服务,并打造出了定制门窗行业多个成功案例;服务不确定主要是线下门窗代理商的服务能力参差不齐,而消费者遇到问题缺乏一个统一的反馈机制,容易造成抱怨的积累,天猫上基于门店及货品的评价都是实时的,同时我们的智能导购系统也能第一时间将问题归类呈现。在这个问题上,墨瑟、森鹰、派雅和皇派的高层都很认同天猫的价值观和赋能,从进展上看合作比较成功。

 

天猫发展到今天,有接近20万商家在上面做生意,线上的人群有很大一部分和线下的人群是重合的。之所线上-线下能够达到这种程度的融合,是因为我们通过大数据,可以清晰的洞察到行业发展升级的方向,需求的变化,我们可以定位到人,从人的行为和需求进行深度挖掘进行人群画像,可以定位到货品,定位到款式、价格,我们可以为消费者提供更精准的需求的推送,也可以为品牌方提供更加精准的生产、营销、研发的预测和匹配,这就是数据的能力。因此,对于品牌商而言,天猫并不是一个简单的卖场,也不是一个简单的平台,它本身就是一个可以匹配和打通人、货、场关系的生态。

 

在家装建材行业,我们不能做的事情就是:线上一盘货,线下一盘货,最后线上通过价格的优势,把线下的订单抢过来了,由于利润的摊薄及门店订单被争抢,导致线上线下矛盾。

 

我们所做的,是在大数据的驱动下,做人、货、场的重构:门店作为线下的服务主体,也就是线下的“场”;“人”是天猫新零售场景下的消费者;“货”要做线上线下的同款同质同价同服务,只有这样打通,才能让消费者享受最基础的互联网文明所带来的信息更加透明,商家运营效率更高。

 

 

2、把天猫店做成“品牌总部”

【FBC特刊】:根据部分天猫品牌商的反馈,他们目前的线上-线下融合程度并不高,目前总体来说是分工:依靠线上流量去引导顾客到线下店面购买。您怎么看待这种模式?

 

【吉家】:其实,我们最终是希望品牌商把他的核心资产,即品牌和门店,一起与天猫做联动化的数据打通,让整个品牌商以及门店都能够产生透明的数据化互动,最终服务好消费者。

 

所有接入线上的实体门店,不管是直营还是代理商,我们都会为他们做LBS(本地化推送或搜索),使它可以在本地淘宝透出。也就是说,通过智能导购对线下门店赋能:消费者只需打开淘宝,扫一扫线下门店中导购员的钉钉二维码,授权即可在门店加入该品牌的会员,会员系统可以帮助品牌商对消费者进行定向营销和会员管理;同时,这套系统不但可以管理消费者资产,还是一套基于导购员和门店的管理工具:门店经理可以用这套系统管理导购员,区域经理可以管理门店人员,总部的人也可以管理门店及区域人员,流程非常清晰。智能导购已经对行业内上千家商家免费开放使用了。

 

阿里的数据赋能可以充分实现线上-线下的融合,充分尊重家装建材行业本地化特性:天猫的线上店就像是品牌商总部,比如墨瑟的天猫舰店就是这样;而线下卖场的代理商则是具体的销售分支。以木门行业为例,当消费者在手机淘宝客户端搜索“木门”两个字的时候,淘宝应用就会推荐距他们最近的品牌商的门店,从而直接把消费者引流到附近的门店,而不是总部的旗舰店。像木门行业、定制衣柜、榻榻米、橱柜等产品,我们的解决方案都支持本地化的搜索供给,直接导流到门店,门店只需要用天猫的POSS机刷卡成交,最终就会在天猫旗舰店形成成交的闭环。

 

这一闭环可以说形成了多方的共赢:消费者的数据门店拿到了,旗舰店总部拿到了,天猫也拿到了;门店享受的权益是消费者搜索的时候,透出自己的本地化门店,并可以做本地化特色的营销,上面有消费者留下的对经营门店、宝贝和服务的评价;旗舰店可以通过运营数据有效地帮助实体门店,无论是销售还是服务,都能做到透明化、实时化和在线化。

 

 

3、门窗业“新零售”刚刚起步

【FBC特刊】:目前门窗行业有已经采纳智能导购体系的代表性厂家吗?这些厂家的经销商反应如何?

 

【吉家】:对于门窗行业,由于我们是从去年开始投入人力发展这个行业,目前仍处在和标杆商家一起打造机制和解决方案的阶段,因此还没有形成互联网平台的强势的黑马或商家标杆,我们也希望能够在近两年把它打造出来。目前许多商家都在尝试性地使用。

 

在家居零售业中,我们首批的合作是从木门、定制衣柜等以B2C业务为主的产品开始的,比如像TATA木门、索菲亚、欧派家居等领军品牌。从定制衣柜行业的经验来看,我们认为有了龙头品牌、上市公司才是一个行业在零售业务上开始成熟的表现。对门窗行业零售品牌而言,传统的业务更多是面向工程的,要拓展出若干个全国性的强势零售品牌,可能还需要一些时间。

 

此外,从零售到新零售,根据我们的经验,要形成一整套线上线下联动的机制,没有两到四年是很难形成的。不过,前期有几个代表性商家进步是比较快的,比如墨瑟门窗已经有了一定的合作基础,像森鹰和派雅等品牌也正在筹备中。

 

除了品牌商,代理商和门店也是我们的重要合作伙伴。由于门窗这个行业的特点,测量、送货、安装是不能被取代的,换句话说,只有门店才能解决这个事情,因此门店、代理商也是我们的服务对象。不过,门窗行业很少有经销商入驻天猫的。

 

从目前与品牌商及其代理商的合作情况看,经销商对于品牌商的线上系统应该说是比较支持的。一方面,线上店可以帮助经销商获取到更多的订单;第二,由于我们会非常精准地定位到消费升级的客户群体,帮助整个品牌的有效曝光加大,而我们和品牌商灌输的理论和核心方向就是:帮门店引流,让门店服务好消费者;同时,我们在资金及时到账、分账分佣方面已经很好的实现了系统打通、不用占用代理商货款。

 

 

4、家居行业的“新零售”:0库存+预收账款

【FBC特刊】:谈起阿里巴巴集团的“新零售”业务,我们往往把盒马生鲜作为样本来讨论。那么,您认为,家装行业的新零售是将否呈现出一种不同的业态?天猫美家将来是否会跟一些商家合作打造自主的家居品牌呢?

 

【吉家】:首先回答第二个问题,我们作为平台方不会这样做的,我们是尊重品牌,尊重十几二十几年建立起来的品牌优势;我们帮助这些品牌商成长,但在门窗行业我们不会去做自营,不会去抢客户的生意。客户就是客户,我们是平台化运营。

 

关于家居行业的“新零售”业态的特点,我认为,新零售在每个行业表现因业态不同而表现的非常不一样。在我们这个行业,我们首先要区别“新零售”的概念和“零售”的概念:我们认为的传统零售就是B to C,它要解决的是应收账款和库存的问题,因为传统零售行业最怕的就是应收账款要不回来,或者是库存积压没有销售出去,就会直接把企业压垮。“新零售”的模式是C to B,它的特征是把应收账款变成预收账款,先收客户的定金及全款,然后采购下单,一次一般是2-3个月供货安装,因此也是零库存的概念。而门窗行业有一个天然的属性:它是零库存的,门窗业的库存是在上游的供货商手里,这是“新零售”适合在门窗行业开展的一个原因,所以针对门窗我们只需要解决“预收账款”的问题。

 

门店的预收账款的模式对我们提出了更高的要求,一般的电商交易都是担保付款,货到并验收确认付款。因此由于尊重了门窗行业额的预售账款,我们有责任作为平台方,为消费者甄选最好的品牌,最好的货品,帮他们提供最好的服务么门店。因此,天猫对商家的甄选是有非常严格的要求的,我们对各个行业有非常细分的招商规则,细化到如商标资质、注册资本、经营年限及范围等条款,都有很详细的规定,达到一定的要求才能入驻。

 

我们的系统还会根据消费者的评价来帮助品牌商做出管理决策。消费者完成订单评价之后,评价会对应到门店和旗舰店,以后的消费者就会看到这家店的服务好不好。最后,整个系统会计算出哪些品牌、哪些门店是受欢迎的,并分配给他更多的流量和曝光;而品牌商总部会通过数据提胸看到人、货、门店的货品关系、服务关系,还有当地的消费者喜好、行为需求等信息,用来指导品牌商总部的生产、营销,甚至研发,这就是整个平台数据循环的能力。

 


 

【展会预告】

展会名称:Fenestration BAU China 2018中国国际门窗幕墙博览会

展会时间:2018年10月31日-11月3日

展会地点:北京 · 中国国际展览中心(新馆)

指导单位:中国建筑学会  中国土木工程学会

支持单位:全联房地产商会  上海市建筑学会

主办单位:慕尼黑博览集团

                 中联慕尼(北京)国际会展有限公司

                 中国建筑金属结构协会

                 欧洲门窗协会

 

【联系我们 】

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